Внутренняя структура и принципы функционирования каналов (цепочек) распределения

Логистическая система распределения как составная часть общей логистической системы занимается управлением потоками готовой продукции и представляет собой упорядоченную совокупность логистических операций, организованных в взаимосвязаны каналы (цепочки) распределения. Поэтому, центральное место в системе распределительной логистики занимает организация логистических цепей и каналов распределения.

Тесная взаимосвязь маркетинга и логистики в сфере распределения (маркетинг занимается выявлением, стимулированием и удовлетворением спроса, а логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с наименьшими затратами) с одной стороны, объясняет оперирования в обеих дисциплинах одной терминологией, а с другой - вызывает ряд вопросов о целесообразности использования того или иного слова. В частности, это касается широко применяемого термина "канал распределения" и отождествление его с терминами "логистический канал распределения", "дистрибутивный канал" и "логистическую цепочку". Определение сущности последнего уже рассматривался в п.3.2 данного пособия, поэтому сосредоточим внимание на том, что отличает его от канала распределения (дистрибуции).

Предложенное Ф. Котлер определения рассматривает канал распределения как "совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [60]. То есть, в общем виде канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, имеющих отношение к процессу продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. Другими словами - это путь, по которому товары перемещаются от производителя к конечному потребителю.

В словаре АРИСБ приводится определение распределительного (дистрибутивного) канала как любой совокупности фирм или индивидуальных предпринимателей, участвующих в доведении потока товаров или сервиса от источника материальных ресурсов или производителя до конечного потребителя или пользователя [159]. Американская ассоциация маркетинга трактует дистрибутивный канал как структуру внутрифирменных организационных единиц и (или) позафирмових агентов или дилеров, оптовиков и ритейлеров (розничных торговцев), по которой товар, продукт или сервис доставляется на рынок [160]

Приведенные определения указывают на практически один и тот же смысл этих понятий, но различия между логистическими каналами и каналами распределения все же есть и заключаются в том, что основной задачей канала распределения является доведение товара от производителя к потребителю, а логистического канала - продвижение товарного потока и удовлетворение спроса потребителя в конкретном товаре с оптимальными затратами и получения дополнительной прибыли производителем.

Логистический канал принимает вид логистической цепочки как только определяются конкретные участники и звенья процесса продвижения товарного потока от производителя к потребителю [96, с.238].

Пример 8.1. Предприятие-производитель спортивного оборудования (г.. Харьков) некоторое множество вариантов реализации своей продукции: непосредственно потребителю и / или с помощью одного или нескольких посредников или (т.е. имеет различные каналы распределения). В случае принятия обоснованного решения, например, по непосредственного сотрудничества с потребителем (тренажерный зал "маркой" (г.. Лисичанск)) и отказ от реализации продукции через посредников, речь идет о выборе логистического канала. Конкретизация участников логистического канала (в данном случае перевозчиков) превращает выбранный канал на логистическую цепочку (производитель - перевозчик "Деливери-авто" - потребитель "маркой") - линейно упорядоченную множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы в другую (рис.8.1).

Пример преобразования логистического канала (а) на логистическую цепочку (б)

Рис. 8.1. Пример преобразования логистического канала (а) на логистическую цепочку (б)

В дальнейшем по тексту, с целью упрощения изложения материала, будем использовать термин "канал (цепь) распределения (дистрибуции)", не забывая о замеченных смысловые различия.

Совокупность каналов (цепей) распределения создает распределительную сеть, которая может состоять из одного, нескольких или многих каналов распределения, причем разные каналы распределения товаров могут отличаться по структуре, типам торговых посредников и промежуточных складов, способами доставки грузов, видам транспорта и т.д. Структура распределительной сети, виды каналов распределения зависят от: стратегических, тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции; логистической стратегии предприятия; видов и параметров материальных и сопутствующих им потоков и др. факторов.

Формирование канала (цепочки) распределения предполагает определение его внутренней структуры, то есть количества уровней, конкретного состава участников канала и характера их взаимосвязи.

Уровень канала распределения - это звено логистической системы (любой посредник), что выполняет распределительные функции.

Параметрами канала распределения его длина (количество промежуточных уровней между производителем и потребителем) и ширина! разветвленность (число посредников в каждом уровне).

По уровневой структурой различают каналы нулевого и одно-, двух- и более уровневые каналы.

В логистических каналах нулевого уровня между производителем и потребителем отсутствуют какие-либо посредники. Одно-, двух- и более уровневые логистические каналы включают одного или нескольких посредников (например, канал, который включает оптовика, мелкого оптовика и розничного посредника является трехуровневым). Схематично структуру таких каналов представлено на рис. 8.2.

По характеру взаимосвязи звеньев канала распределения различают традиционные и вертикально интегрированные каналы (рис.8.3).

Традиционными являются горизонтальные (независимые) каналы распределения, образующихся из независимых друг от друга производителя и посредников. Между членами такого канала господствуют горизонтальные отношения - отношения между предприятиями одного уровня (например, между двумя производителями). Каждый член канала является отдельным предприятием, которое стремится обеспечить себе максимальную прибыль.

В течение последних лет наряду с традиционными каналами распределения развиваются и новые формы внутренних структур канала, в которых связи формируются в условиях вертикальной интеграции. Таковы вертикальные (зависимые) каналы распределения, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, связанных друг с другом организационными, устойчивыми хозяйственными и др. связями. Один из членов канала (производитель, оптовый или розничный посредник), как правило, является владельцем остальных, либо предоставляет им определенные привилегии.

Структура каналов распределения разных уровней

Рис. 8.2. Структура каналов распределения разных уровней [78]

Структура традиционных (а) и вертикально интегрированные (б) каналов распределения

Рис. 8.3. Структура традиционных (а) и вертикально интегрированные (б) каналов распределения

Разновидностями вертикально интегрированные каналов распределения:

1) собственные (корпоративные) каналы - все равны канала распределения принадлежат одному владельцу;

2) контрактные (договорные) каналы - состоят из независимых предприятий, которые осуществляют различную деятельность по производству и распределению на основе долгосрочного сотрудничества (добровольные объединения розничных торговых фирм, которые финансируются оптовиками - это сети магазинов независимых розничных торговых фирм; кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев, которые создают совместные предприятия для осуществления оптовых закупок, общей рекламной деятельности и т.д.; франчайзинговые организации - это звено между различными этапами процесса производства и распределения товара);

3) администрируемые (управляемые) каналы - формируются одним из участников, имеет существенную рыночную позицию в отношении других участников и координирует их совместное действие.

Классификацию всего многообразия каналов распределения приведены в табл.8.2.

Таблица 8.2. Классификация каналов распределения

Классификационный признак

Виды каналов

- Прямые: непосредственного контакта (собственный сбытовой персонал и отечественные и зарубежные торговые посредники, которые принадлежат предприятию); опосредованного контакта (корпоративный интернет-сайт, телемаркетинг и директ-мейл [1]

В зависимости требований к обслуживанию

- Косвенные: непосредственного контакта (торговые представители производителя, специализированные дистрибьюторы, продавцы дополнительных услуг, брокеры и комиссионеры - персонал канала действует в интересах своего предприятия, а не производителя)

опосредованного контакта (дистрибьюторы, осуществляющие продажу по каталогам, крупные ритейлеры и посреднические интернет-сайты, расположенные на местных складах товарных запасов)

- Смешанные: с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с другими - косвенные; или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - косвенные.

По степени взаимосвязи входящих звеньев

- Горизонтальные (независимые) - образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками; им присущи горизонтальные отношения, возникающие между предприятиями одного уровня (например, между двумя производителями).

- Вертикальные (зависимые) - образуются из звеньев с вертикальными отношениями, то есть предприятий, находящихся на разных уровнях канала распределения (например, между производителем и дилером). Чаще всего, один из участников канала распределения владельцем других.

По количеству уровней

- Без посредников:

нулевого уровня - характеризуется отсутствием посредников (прямое взаимодействие производителя с потребителем)

- С посредниками:

многоуровневые каналы - определяются количеством посредников (одно-, двух-, трех- уровню канала)

По времени действия

- Постоянные;

- Долгосрочные;

- Периодического действия;

- Разовые.

По направлению движения товаров

- Прямой связи - характерно движение товаров от производителя к потребителю;

- Обратной связи - предусматривают существования двух потоков - товаров от производителя к потребителю и вторичного сырья от потребителя к товаропроизводителю.

По месту формирования

- Внешние - образуются между различными предприятиями и формируются за пределами предприятия;

- Внутренние - образуются между подразделениями предприятия.

За рынками обслуживание

- Глобальные;

- Региональные;

- Локальные.

Функции каналов распределения: исследовательская работа по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; стимулирование сбыта путем создания и распространения информации о товарах; установление контактов с потенциальными покупателями; приспособления товара к требованиям покупателей; проведение переговоров с потенциальными потребителями продукции; организация товародвижения; финансирование перемещения товаров каналом распределения; принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала [67].

Все или часть этих функций может взять на себя производитель, тогда расходы производителя возрастают. Через специализацию посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее.

Критерии, которые определяют эффективность деятельности каналов распределения, приведены в табл.8.3.

Таблица 8.3. Критерии эффективности каналов распределения

Критерии эффективности

Суть критерия эффективности

Доступность информации

Способность создать и сделать доступной для потребителей информацию о наличии товара, условий и состояния выполнения заказов

Процедура установления деловых отношений

Удобство процедуры заказа, возврат товаров, оформление кредитов, платежных документов

Срок поставки

Время с момента заказа до момента его выполнения, то есть получение заказанных товаров

Надежность поставки

Способность поддерживать необходимые запасы товаров для быстрого и полного удовлетворения потребностей потребителей

Точность выполнения заказов

Степень соответствия полученного потребителем заказ условиям соглашения

Брак повреждений

Соответствие физического состояния товаров, доставлены потребителю, действующим стандартам

Обслуживание

Наличие системы предоставления соответствующих услуг потребителям: централизованная доставка, упаковка, информирования и тому подобное.

Каналы распределения формируются по следующим принципам: 1) субъектов рынка, действующих в структуре канала, можно удалить или заменить; 2) те функции, которые выполняли исключены субъекты, не подлежат исключению; 3) в случае исключения субъекта с канала распределения его функции переходят к другим участникам.

Функционирование логистических цепочек распределения базируется на принципах: системности, устойчивости, гибкости, адаптивности и эффективности (табл. 8.4).

Таблица 8.4. Принципы функционирования логистических цепочек распределения

Принципы

Сущность

системность

отдельно взятая операция не создает логистической цепочки, он возникает только в определенном состоянии логистических операций

устойчивость

способность сохраняться до полного выполнения задач ее организации

гибкость

изменчивость звеньев цепочки с учетом изменения задач и функций

адаптивность

настройка элементов цепочки на изменяемую конъюнктуру рынка

эффективность

цепочка сохраняется до тех пор, пока это выгодно всем ее участникам

Использование каналов распределения предоставляет производителям определенные преимущества [73]: экономию финансовых средств на распределение продукции; возможность вложения сэкономленных средств в основное производство; продажа продукции более эффективными способами; высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков; сокращение объема работ по распределению продукции.

  • [1] Директ-мейл - (англ. Direct mail - прямая адресная почта) - прямая почтовая реклама товаров и услуг, продажа которых осуществляется путем почтовой пересылки или рекламных сообщений о товарах и услугах конкретным потенциальным покупателям.

При цитировании материалов в рефератах, курсовых, дипломных работах правильно указывайте источник цитирования, для удобства можете скопировать из поля ниже:

Поделиться материалом

Содержание